為什么我們需要品牌？

“品牌（Brand）”一詞起源于16世紀早期區分桶裝威士忌的特殊印記，當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此可見，品牌的基本功能在于辨識不同廠商的產品，為顧客提供了一種獎優罰劣的手段，讓市場的競爭機制能夠發揮作用。優秀廠商可以利用品牌積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價的無形資產。

近年來，品牌所包含的精神因素開始得到人們的關注，美國學者約翰·奧桑尼認為，購買行為絕非簡單地將產品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費過程中個人體驗過程感覺的匯集，消費者購買的依據來自于內在主觀價值系統。營銷專家戴維·阿克認為品牌經常被賦予人格化的特征，以此調動顧客的情感達到促成購買的目的。

一、品牌與商標的異同

品牌是一個經濟概念，包含了投資贏利的過程，品牌的價值來自于目標顧客的口碑，由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地講，一個品牌的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。全球知名品牌的估價非常高，排名靠前的甚至高達數百億美元。

商標是一個法律認可的符號標記，在法制時代各種權利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認可和保護的權益，才能享受品牌帶來的種種好處。某些商標在法律上有爭議，處理不好就會影響品牌的發展，比如王老吉品牌的海外所有權屬于王氏家族的后人，國內所有權屬于廣藥集團，而實際主要使用者加多寶集團只是一個品牌租用人。

因此商標的注冊與法律保護非常重要，只有你擁有了某一商標，才可能安安心心地進行投資及贏利活動。如果法律上你沒有相關權益，去努力建立起知名品牌，只要商標所有人要求主張權利，就會變成辛苦為他人做嫁衣。

二、品牌對購買者的作用

人類的需求非常多樣且千差萬別，根據馬斯洛的觀點，可以歸結為5個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實現的需求。

單純的產品和服務一般只具有使用價值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對于顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業的信譽，如果顧客根據過往的經驗判斷廠商的承諾可信，便會產生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力，并降低購買風險。由此可見，品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對應需要層次里的安全需求。

在人們的社會交往活動之中，需要對他人表現自我，表達自身的理念、地位和品位。不同品牌的風格和定位在此就成為一種表達的載體，透過品牌的消費活動，來定位自己，并贏得社會尊重。許多人花錢購買名牌用品，也許并不看重產品的實用功能，而是更看重品牌所具有的象征意義，這里對應的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。

除了對外的表現功能，品牌還具有體驗價值。由于個人的性格和經歷，某些顧客就會鐘情于某一品牌的特色和風格，可以不在乎別人的看法，發自內心地成為某種品牌的忠誠顧客。這里對應的應該就是需要層次里的自我實現需求。

在消費日益感性化的現代社會，優秀品牌凝結了理念、情感、象征等文化內涵，形成競爭對手難以模仿的競爭力。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細的產品差別，決定了它在市場上的最終地位”。

三、品牌對經營者的作用

對于經營者而言，首先只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，才可以培養目標市場對品牌的偏好，并創造為商品或服務實行差別定價的機會。一個被顧客認同的品牌才能成為企業參與競爭的無形資產，才能成為經營者逐鹿市場的競爭優勢。

其次，一般來說一個品牌只能有一種定位，那一家企業怎么才能服務于不同需求的顧客群呢？很簡單，可以同時經營多個品牌，用不同定位的品牌來針對不同顧客群體的特殊需求。

再次，知名品牌對企業有一種保險功能。企業的發展有高峰、有低谷，品牌就好比駱駝背上的駝峰，當有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養料就派上用場了，可以幫助駱駝渡過艱難時刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過一段創新的低潮期。

四、品牌對國家和社會的作用

品牌這一制度設計是將企業行為外部性進行內化的重要工具，能夠對企業行為產生強烈的激勵和約束機制，使企業的努力可以獲得市場的獎勵，企業的過失得到市場的懲罰。名牌產品往往信譽高、形象好，消費者愿意為其商品支付較高的價格，或者在價格相當時優先購買該商品，從而使得該企業的銷售額和利潤上升，獲得高于市場平均利潤的超額利潤。

首先，品牌有利于規范經濟秩序。

現代經濟是信息經濟與信用經濟的統一，市場要健康運行，既要提高信息的傳遞速度和質量，也要建立社會的誠信機制，使得財產的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機結合與交互作用，可以大大提高社會經濟運行的有序性和有效性，同時也直接提高了整個社會經濟的運行效率。

其次，品牌有利于提高民眾的生活質量。

品牌可以針對千差萬別的需求精準定位，各個社會階層都可以有自己最喜愛的品牌，不同出身和教育背景的人可以有最青睞的品牌，不同性格的人也可以有最心儀的品牌。隨著各類消費品中名牌產品的份額不斷壯大，民眾的生活水準會節節上升，不同品牌經營者也會盈虧自負，使用名牌產品的范圍和頻次將成為人民生活質量的重要標志。

當今世界是生產過剩的時代，只有掌握了消費者心理的變動規律，順應了個性化消費的時代潮流，高質量低成本地完成生產銷售，才可能在未來的競爭中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業才可能具備的素質。因此，企業要樹立品牌意識，研究品牌現象和品牌規律，不斷去實踐、創新和總結。

總而言之，品牌不僅對購買者和經營者不可或缺，對國家和社會的發展也作用巨大?？梢钥隙ǖ氖?，品牌讓我們生活得更加安心、富裕和豐富多彩。

來源：第一贏銷網

作者：張計劃

編輯：IPRdaily.cn LoCo

校對：IPRdaily.cn 縱橫君

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